「『拠点』となる場所がなくても、まちづくりやエリアマネジメントは、地域の方と目線をあわせ、想いを共有して進めていけるのだろうか……？」

まちに携わるなかで、そんな疑問を持ったことはないでしょうか。

こんにちは、HITOTOWAの細川です。私は2021年から、埼玉県草加市は獨協大学前<草加松原>駅西口エリアにおけるエリアマネジメントのプロジェクトを担当しています。そのプロジェクトでは昨年度から、“拠点なし”での取り組みをスタートしました。

これまでもHITOTOWAでは数々のエリアマネジメントに携わってきましたが、まちにわひばりが丘（東京都西東京市）の「ひばりテラス118」や、まちのね浜甲子園（兵庫県西宮市）の「HAMACO:LIVING」など、多くは拠点を設けて運営してきたものでした。

つまり今回のプロジェクトは、HITOTOWAにとってもひとつのチャレンジ。この2年間でさまざまな工夫を積み重ねてきて、最近では住民の方々と一緒に何かをつくり上げる機会も増えるなど、少しずつ手応えも感じ始めています。

今回は、そんな私たちの歩みについてご紹介します。「拠点ありきではない、こんなエリアマネジメントの形もあるんだ」「自分たちの地域でも、やりようがあるかもしれない」。この事例が、そんな可能性を感じてもらえるきっかけとなれば嬉しいです。

合言葉は「“コト”スタート」！

埼玉県草加市にはかつて、約6000戸が入居した松原団地がありました。1962年の入居開始当時は「東洋一のマンモス団地」とも呼ばれていたこの団地。数十年が経ち老朽化が進むなか、2003年以降は建て替えや整備が進められてきました。

2023年9月現在は、かつての松原団地そのものはなくなり、団地があったエリアの一角は商業施設や公園として生まれ変わっています。HITOTOWAでは2020年から、東武鉄道株式会社とともにこの地域の新たな動きに携わってきました。

元々松原団地があった一角に整備され、地元で愛されている「松原団地記念公園」

コロナ禍もあり、まずは拠点となる場所を設けずにエリアマネジメントに取り組もうと方向が定まったのは2022年のこと。そこで私たちは「“コト”スタート」を合言葉に、「場所がないなら、“コト（事）”を起点に地域とのつながりを育んでいこう」と考え始めました。

“コト”の主軸に据えられたのは、地元の方々と一緒につくりあげていくマルシェの開催です。背景には、エリアにある大きな公園を活用できることや、地元の方々のチャレンジや新しい出会いを応援したいといった思いがありました。

1年ほどの準備期間を経て、2023年3月には初めてのマルシェを開催。当日は雨にもかかわらず、なんと700人近い方にご来場いただくことができました！

ここからはその舞台裏として、初のマルシェ、『PICNIGOOD sokamatsubara（ピクニグッド ソウカマツバラ）』の開催にあたり、準備から当日まで、私たちが大事にしてきたポイントをお伝えします。

「ブランドづくり」を為すために。プロの力も借り、世界観を表現

「“コト”スタート」であるがゆえに、まず大事にしてきたこと。

1つ目は「ブランドづくり」の視点です。

拠点があると、その場を訪れただけで伝わる空気感があります。入ったときにかけられる言葉は「いらっしゃいませ」なのか、「こんにちは」なのか。内装や看板、BGMや商品は何を大事に選ばれているのか。働いている人の表情やふるまいはどうか……。無意識のうちに、訪れた人はたくさんの情報を受けとります。逆に言えば、運営側はそのくらい複合的な要素を通じて、自分たちの世界観を伝えていくことができるのです。

対して、マルシェは年に数回の数時間。運営側はその世界観を、事前の広報で伝えていかなければなりません。

拠点がないなかで、思い描く世界観やビジョンを共有していくにはどうしたらいいか。そう考えてたどり着いたのが「ブランドづくり」の発想でした。

そのため、どうありたいか？を熟考することに加えて、ブランドイメージの基礎となるネーミング、コピー、ビジュアルはとても大事に考えました。特にポスターやSNS等で使用するキービジュアルや、マルシェの商品を並べる什器類はプロに依頼。打ち合わせを重ね、長く使えるデザインを目指しました。

どの世代にも受け入れられやすい親しみやすさと、例えばデートでも行ってみたいと思えるようなクールさを両立するデザインを目指して打ち合わせを重ねた

“まちづくり活動”と考えると、デザインにかける予算は一般的に削られがちですが、今回は「ブランド作り」の発想で、しっかりと予算を確保したのもポイントです。“拠点なし”は、日常のコミュニケーションが難しい面がある一方、場の運営にかかってくる労力や予算を何に割くのか自由に検討できる意味では、よい面もあるかもしれません。

また名称『PICNIGOOD』や、「楽しいことは持ち寄ろう グッドな出会いをピクニック気分で」というキャッチフレーズは、運営メンバーで吟味して考えました。

「持ち寄る」イメージを大切にしたのは、マルシェといっても単に消費するだけの場所になってほしくはない、と考えていたから。

「買って終わり」ではなく、「自分がこれに関わっている」イメージを、地域の方々にも持ってもらえるマルシェにしたい。その思いは、次にお話しする“関わるための余白”のデザインにつながります。

“関わるための余白”をデザインする

「“コト”スタート」で大事にしてきたこと、２つ目。

それは先のキャッチフレーズにも込めたように、コトに対して「持ち寄ってもらうこと」「地域の方々と一緒にやっていくこと」。そのために私たちが意識していたのが、“関わるための余白”をデザインすることでした。

たとえば、「事前準備を一緒にしませんか？」と声をかけて行った、什器の塗装ワークショップ。

3月にマルシェ本番を控え、２月に２日間、什器の塗装ワークショップを開催しました。初めての試みに何人くらいの方が来てくださるか不安でしたが、当日は小さな子どもたちからご年配の方まで、2日間で延べ100人ほどの方が参加。まちの方々の高い注目度も伺える機会となりました。

ワークショップの様子。会場として、普段から地元の方が集う草加市の青少年交流センター「miraton（ミラトン）」と、コンフォール松原19号棟集会室をご厚意でお借りしました。★

マルシェの準備段階からたくさんの方に関わっていただけたのは、私としてもすごく嬉しい経験でした。

もちろん、このワークショップはひとつの機会にすぎません。

呼びかけたときに反応してもらえるように、また地域のさまざまな団体からもご協力をいただけるように、私はその1年ほど前から地域に週1〜3回ほど通い、まちの先輩方にご挨拶を兼ねたヒアリングを積み重ねたり、草加市がやっている勉強会に参加者として参加しながら純粋に友達を増やしたりと地道にご縁を築いていきました。

さらに、ヒアリングや什器のワークショップで出会った方のなかで、興味を持っていただけた方には個別にお声がけし、マルシェ当日の朝、設営メンバーとしてお手伝いをいただくことに。商業的に開催するマルシェであればアルバイトを雇うところだと思いますが、これも“関わるための余白”のひとつの機会として考えました。

“ちょっとした特別感”がもたらすもの

そして迎えた、マルシェ当日の朝。小雨の降りつづくなか、出店者の方々とは別に、事前のワークショップにご参加いただいた方、準備期間に相談に乗ってくださった方を中心に有志で20人もの方々が設営や準備の手伝いに駆けつけてくれました。

集まってくださった方々には、首から下げる「スタッフ証」をお渡しします。このスタッフ証、何かが割引になるわけでもなく、特に何の効力もありません。ただ、少しでも「運営チームの一員だよ」という気持ちを感じていただきたくて、用意したものでした。

スタッフ証とともに「ピクニグッドポーズ」

それでも実際に「これ、首にかけませんか？」とお渡ししたら「かけたいです！ 運営に関わってる感じが出てうれしい」「何か優越感がある〜」と嬉しそうな笑顔。

こんなふうに、自分から関わってくれる方々により多くの喜びを感じていただけるような“ちょっとした特別感”の演出も、大切にしていたことのひとつです。

立ち上げ期のいま、初回から関わってくださる皆さんは、きっと今後も関わり続けてくださる大切な方々。とてもありがたく、頼もしく思っていますし、今後も関わることが「楽しい！」と思ってもらえるような工夫をちりばめていけたらと思っています。

地域のハブを目指して、これからも。

初回から、雨のなか約700人をお迎えすることができた『PICNIGOOD sokamatsubara』。地域の皆さんの大きな期待を感じる結果となりました。

ビジュアルや什器類も好評で、出店者や来場者の方々から「ちゃんと空気感があるね」「ネジを使わずに組み立てできるのはすごいね」等々、お褒めの言葉をいただくことができ、嬉しかったです。

プロに依頼し、打ち合わせを重ねてオリジナル制作してもらった什器類。ネジを使わず、組み替えるとベンチがテーブルにできたりと汎用性も高い上、収納面でも優れているのです。★

肉屋さんを営みながら、地域活動として地元の盆踊り企画を続けている方から、「初回から、出店者でもない人がこんなに手伝いにくるのはめずらしいよ」と言っていただいたことも、印象に残っています。また草加市役所の方からは、「準備期間をしっかり設けて、地域と関係性をつくりながら準備してきたことがよくわかる」と声をかけていただいたくこともできました。

そう、『PICNIGOOD sokamatsubara』は、初回から地域の方々の力を大いにお借りし、みんなの力でつくりあげたマルシェとなりました。

来場者からは「すごくよかったから、定期的に開催してほしい」という声も。最終的には地元の方々が主体となってこの場が続けていけるような仕組みづくりも進めつつ、私たちが数年間の伴走を続けていきます（什器やビジュアルをしっかりと整えたのは、後々、住民の方々に負担少なく運営いただけるようにと考えたからでもありました）。

出店者、実行委員メンバーとの終礼集合写真

草加松原は、もともとコミュニティ活動が比較的盛んなエリアです。

ただこの数年で、新しくまちに住む方々が増えた一方、もともと住んでいる方々と新しく住み始めた方々が交わる機会や、新たな方々が地域に関わる受け皿となる機会は、少なかったと耳にしています。

また『PICNIGOOD』を開催した公園から歩いて数分の距離に大学がありますが、「ここに公園があることも知らなかった」というほど、まちとの接点がない学生さんも多々。

これからは、『PICNIGOOD』やそこから生まれる「コト」が、もともと住まう方も、新たに住まう方も、学生さんたちも含めた関わりしろ、ハブのような存在になっていけたらと思っています。そんな未来像を描きつつ、今後も地域とのコミュニケーションを重ねていきたいです。

次回『PICNIGOOD』は、10月14日（土）開催

最後に、私個人としても、企画の初期段階から、旗振り役としてこのプロジェクトに関わらせてもらう時間は、HITOTOWAで働いてきたこの５年間において一番のやりがいと楽しさを感じてきました。

「正解がない」ことは、一面ではとても大変だけれど、もう一面ではこれ以上ないほどわくわくすること。自分たちのアイデアを臆せず形にしていけること、それをよしとしてくれるHITOTOWAの風土とクライアントにはとても感謝しています。

さて、いかにも結びといった雰囲気になりましたが、『PICNIGOOD sokamatubara』は立ち上がったばかり。まだまだこれからです！

次回は10月14日（土）の開催に向け、地域のみなさんと一緒に準備を進めています。最新情報はinstagram（@picnigood.sokamatsubara）にて発信中。

よかったらぜひ当日も、変わりつつあるまちの空気を感じに、遊びに来てください！

後片付けが終了して安堵の表情。獨協大学前<草加松原>駅西口エリアプロジェクトチーム（東武鉄道×HITOTOWA）

（HITOTOWA INC. 細川瑛代）

Special Thanks

山野さん、島さん、長妻さん、岡田さん、渡邉さん（東武鉄道株式会社）
小林一毅さん（グラフィックデザイナー）
追沼翼さん（OF THE BOX inc.）
PICNIGOOD sokamatsubara開催に際してヒアリング、当日出店・運営にご協力いただいたみなさま
ご来場いただいたみなさま

Photo
前原信吾さん、追沼翼さん（★マークの写真）